第11章
    工具型产品运营有窍门
    11.1 工具型产品中运营的作用
    这几年，以解决用户特定需求为出发点的工具型产品如雨后春笋般出现，从早期的浏览器、输入法，到后来的清理类、生活类、拍照类应用等，日益霸占手机用户的屏幕。理论上讲，所有互联网产品都是工具，无论是电商、社交，还是游戏等，在后面加“工具”二字，用户都能接受。但是现在大家说“工具型产品”更多的是指解决单一需求、使用场景单一的“纯工具产品”。
    工具型产品有先天的优势，很容易因为产品的功能亮点吸引用户。但也面临几个同样的问题，如门槛低、同质化严重、用户黏性太低、迁移成本低，无法形成自己的账号体系和建立竞争壁垒，还有就是通常都有上亿的用户体量，几千万的月活用户，但用户后期的运营和如何变现一直都是个“老大难”的问题。能从工具类转变到服务类、平台类的产品少之又少，但是如果不转变，工具类产品将一直是个“用完即走”的产品，这也就是工具类产品都在力求突破，同时开始注重运营的原因。
    11.1.1 工具型产品运营要提升用户活跃度
    工具型产品做运营，有时候也是迫不得已的，因为产品做到了一定规模后，大部分用户只是在有相应的需求时使用产品，并不会有持续性的需求。在目前的市场上，一个产品的用户使用时长直接决定了其未来的商业价值，此时工具型产品更需要运营人员能够提升用户活跃度。所以，工具型产品中的运营第一使命是通过用户运营和活动运营来提升产品的活跃度。
    此时，产品人员通常会需要开发一些小功能配合运营人员的“活跃计划”。比如，各家都很常见的签到功能，如图11—1所示。通过签到刺激用户每天都来产品里“打卡”，签到几天后还会有额外彩蛋，比较常见的积分和积分游戏。还有，增加一些内容的供给，让用户除了使用产品外，还能浏览一些相关的内容，也可以为后期做广告进行铺垫，对于很久不来的用户给予特殊的推送，让用户感受到被关怀，从而促使用户使用产品。定期举行一些线上活动，使用户能够感受到产品除了基本功能外，还有一些有意思的东西。还有，如果产品是和线下结合比较多的，如外卖之类的，完全可以做一些线下的活动，情人节时订外卖送玫瑰等，都能促进用户的活跃。诸如此类，相信各位在各家产品上都见过。总体来说，工具型产品运营基本是以产品的额外功能和活动为主。
    图11—1 工具型产品签到
    有一点需要谨记，很多通用的方法并不是真的通用的，需要谨慎地尝试后根据数据作调整。比如，很多工具类产品都会做资讯信息流，仿佛信息流是个大宝库，做了就会有很高的收益。但实际上，很多产品的信息流因为技术投入不足体验并不好，和用户使用场景不够贴合，所以效果并不好。还有些产品会加入一些社区运营，但是相对来说，社区运营是需要比较久的用户积累和内容积累的，并不会在短时间内对产品活跃有很大帮助。并且，如果使用工具型产品的用户不擅长产出内容，那么社区就会难以维持。
    想通过运营提升工具型产品的用户活跃度，首先所做的运营一定要符合产品的场景和用户，其次需要通过反复测试来验证是否真实有效。
    11.1.2 工具型产品运营要带来更多新用户
    通过产品运营，工具型产品的用户活跃度有了一定提升。这些可能还不够，还要通过市场运营和品牌运营等方式，想办法给产品带来新用户。前面在讲解市场运营时对于通过市场渠道增加新用户的方式已经做了比较详细的介绍，这里就不具体展开。品牌运营确实是一种增加新用户的方式，通过全媒体的传播，能够增加产品的知名度从而带来新用户。但是目前已经有越来越多的广告和传媒公司介入全媒体传播的领域，所以用户对于软广或推广活动也日渐麻木，未必能够有很好的效果，加上全媒体渠道需要有“养粉”阶段，不容易马上见到效果。当然，如果产品前期有比较好的全媒体基础，那么品牌运营是有一部分可操作空间的。笔者认为，要拉新，最好的方式还是在产品内做一些运营活动，然后通过各种渠道进行承载扩散，效果会更好一些。比如，之前各大应用都用过的“以老带新”活动，老用户推广一个新用户后，新老用户都可以获得一定的收益，老用户推广到一定级别后还可以获得叠加收益等。
    再举个例子，笔者出行一直爱坐顺风车，这肯定是需要利用工具型产品，大家都是有出行需求时才会用到，如图11—2所示。要想让用户更多地使用，只要乘客端有出行需求，通过简单的卡券刺激基本都可以促成。相对而言，车主端动力并不是那么充分。笔者认为，做共享经济，钱作为经济手段是很重要的，但不一定是最重要的。如果有个车主选择了顺风车出行，他能找到一个很合拍的乘客，一路聊得很开心，甚至最后成为朋友，那么对于车主和乘客都是件很开心的事情，而且也都会很乐意多去使用产品。所以，如果能够用一些手段给车主和乘客建立起相应的用户标签，然后将最合适的两人进行撮合岂不是很好的事情？其实现在在结束行程后，顺风车都会要求乘客与车主互相打分，并且用标签的方式写上对彼此的印象，这些应该是滴滴的产品要做用户标签的一个伏笔。除此之外，还会有几种不同的方式，如在应用内增加内容，通过用户对内容的喜好建立标签，但笔者认为这样的场景并不是很合理，用户使用出行产品时很少会关注内容，更合理的应该是可以和某些内容型产品的账号打通和绑定，增加用户的标签。还可以在产品内做个小社区，社区主要是以兴趣爱好和地域甚至是街道来划分的，用户可以在社区内发表一些动态或提问，通过用户对关注的社区和内容来打造用户标签，用户之间也可以互相关注，匹配度更高的用户更容易成行。再往下一步，可以和一些线下的活动或场所进行结合，根据车主的兴趣推荐出行线路，并推荐同行的乘客，有点类似于给出行用户推荐活动，也有点像现实版的陌生人交友。之前笔者做过相关调研，陌生人交友的原因是希望更加自由、无约束或找到志同道合的人，这点和顺风车是有类似结合点的，可以让用户因为顺风车成为朋友。
    图11—2 顺风车产品
    正如前面提到的，车主愿意出行的原因除了补贴车费外，还可以结交志同道合的朋友。除此之外，运营还可以做一些有趣的事情，如流动图书馆，信件中间站—成为用户间交友的桥梁等。同时，还可以结合不同车主的特性和车辆，做一些有针对性的活动，如“外国车主日”，让外国的车主出行时带上彩蛋等，都会对产品产生帮助。这些都只是一些设想，但是如果真的能够很好地实践，相信会有更多的司机愿意加入顺风车车主的行列。
    11.1.3 工具型产品运营得找到合适的商业模式
    到目前为止，工具型产品最合理的商业模式似乎就是前端收费，即用户付费使用产品，目前ios端有部分工具型产品就是这样的。同时，国外用户对于这种付费方式的接受度也比较高。其实，这点在早期的互联网时代表现得更为明显，很多软件销售，都是需要企业付费使用的。但是想让国内的个人用户接受收费使用显然是很难的事情，所以工具型产品运营都在想方设法从用户口袋里“掏钱”。
    目前，一种比较合理的方式就是让用户免费使用软件，然后针对其中的一些高级功能，需要用户来付费，这点可以说是付费使用的一种延伸。当使用用户数到达一定量级时，付费用户的数量也会相应增加，从而为产品带来一笔收入。相对来说，这也是一种比较“正向”的收入，通过产品自身的功能来产生收入。
    另外一个基本所有的互联网产品都逃不了的商业模式就是广告了，广告可以说是现金流的生命线。但是，工具型产品的广告一定要做得“优雅”，否则就会遭到用户的反感而被用户弃用。使用工具型产品的用户，基本都是有特定需求时进来的，用户都希望能比较快地满足需求，所以如果大篇幅地出现广告，一定会影响用户的使用。比较好的广告模式，应该是结合用户的使用场景出现的，如一个地图产品，在用户搜索到目的地后，可以推荐目的地附近的相关活动。或者是用户打开应用后的整体皮肤界面是某个品牌商的，再推荐品牌商的活动。也可以再可爱一点，弄个出行小助理，小助理偶尔给推荐个广告什么的。总之就是尽量使广告不影响用户使用产品，才更容易让用户接受。
    笔者认为，一些工具类产品，在产品稳定后可以做一些平台性质的纵向拓展，与机构合作，如让一些机构入驻并提供部分内容，像地图产品可以做地点认领，向机构收取一定的平台费用，也是一笔可观的收入，甚至可能变成一种新的商业模式。
    以上这几种商业模式，也是工具型产品目前的主要商业模式了，包括前端收费、会员与增值业务、广告、平台服务费等。关于工具型产品的商业模式的讨论一直在持续中，相信未来会有更多商业模式出现，笔者也希望工具型产品可以跳出只有用户口碑而没有收入的“怪圈”。
    11.2 不同类型的工具型产品如何运营
    工具型产品有很多不同类别，从用户使用的场景来看，大致会分成系统工具类、生活工具类、办公工具类、其他类等。无论哪种工具型的产品，在产品稳定后，都会期待往更大的方向拓展，如内容方向、社交方向或云服务方向等。下面，我们来看一些比较成功的工具型产品是如何完成运营转型的。
    11.2.1 系统类工具产品运营
    先来看看平时大家接触最多的工具型产品—系统工具类。这类产品基本都是和系统相关性较强的，如果没有这类工具型产品，手机系统在使用上就会出现一些问题。这类产品中做得比较好的典型有uc浏览器、搜狗输入法和猎豹清理大师。
    uc浏览器是国内知名的老牌手机浏览器，常年与腾讯的qq浏览器争夺国内手机浏览器市场份额第一的位置。被阿里巴巴全资收购后，uc浏览器成为阿里巴巴移动事业部一枚重要的棋子，阿里巴巴也意识到如果只是通过浏览器的工具功能，做网址导航、各种导流，无法有更大的突破。所以在前几年，uc成立了神马搜索，主推移动端搜索，凭借uc浏览器的市场份额，目前在移动搜索市场能稳居第二名，但是与排名第一的百度的市场份额还是相差很大，如图11—3所示。
    图11—3 2016年移动端搜索市场占有率
    近两年，uc浏览器又在内容角度有所突破，开始做起了内容分发，成立了uc头条，布局“大鱼号”，还与阿里巴巴的大文娱打通，补充了优酷土豆等平台的内容，让uc仿佛找到了另一条出路。凭借uc浏览器多年的用户积累和动作，目前uc头条在资讯类的产品中排名已经达到前10，笔者依旧看好uc头条的前景。从uc浏览器我们不难看出，产品人员在工具型产品的产品设计和规划中，一定要有前瞻意识和战略性，相信uc浏览器也是在很早就已经开始布局了与浏览器业务强相关的移动搜索，在移动搜索到达一定的规模量级后，又考虑向流量较聚集的内容型产品转型，充分发挥产品的用户优势。
    搜狗输入法是国内为数不多的对输入法有持续投入，并很早开始利用数据反补产品的一个系统类工具型产品，如图11—4所示。从pc端到移动端，搜狗输入法无疑是成功的，当年pc上诸多输入法割据，在移动互联网时代，能够提前布局并能将产品完全打通的为数不多。进入移动互联网时代，搜狗输入法成为搜狗旗下众多产品的重要入口。搜狗输入法和其他工具型产品有所不同，并不是本身的产品产生直接收益，而是凭借其强大用户量，向搜狗的其他产品线输送用户，包括搜狗搜索、搜狗应用市场等，都是受益者。同时，笔者猜测，搜狗输入法还将最宝贵的数据资源运用到了人工智能中，目前用户在微信内输入的内容，如果使用搜狗输入法，会出现自动回复选项，这应该是搜狗在人工智能领域的一个尝试，相信未来还会有更大的惊喜。
    图11—4 搜狗输入法
    相对于前两家，严格意义上说，猎豹清理大师并不属于系统类工具，但却是与系统强相关的工具，如图11—5所示。前几年，当用户的手机配置和空间有限时，猎豹清理大师利用这个情况占据了很多手机，随着用户手机性能和配置的日益提升，猎豹清理大师的用户增长也遇到了瓶颈，所以这两年猎豹移动也在调整方向，希望利用原有的众多用户基础，往内容化方向发展。总体来说，猎豹清理大师还是比较简单的，基本就是广告分发和导流的模式，会根据用户安装的应用属性，给用户推送相应的内容，通过广告获得收益，广告收入也占据了猎豹移动收入的大部分。
    总体而言，由于系统类工具与系统有较强关联性，用户使用频次较高，基本模式都是将用户的产品需求做到极致后，更倾向于推广自家其他产品的服务来获得收益。这种做法能保证在不影响用户使用体验的基础上，继续为自家产品持续地导入流量，是一种相对高级的做法。
    图11—5 猎豹清理大师
    11.2.2 生活类工具产品运营
    除了系统类工具产品外，平时用户使用较多的就是生活类工具产品了。这类产品有很多，如平时用的自拍应用、天气预报、地图、出行产品、wifi工具等。这类产品的特点更接近“用完即走”，用户使用这类产品的场景是特定的。
    先来看看在国内移动应用排行榜进入前10名的、唯一没有bat背景的产品—wifi万能钥匙，如图11—6所示。wifi万能钥匙是位于上海的互联网公司，是之前盛大的陈大年带领开发的一款产品。笔者认为这个产品的切入点比较好，手机用户对于wifi的需求是极其强烈的，基本可以说是刚需。wifi万能钥匙是最早运营“共享”概念的产品，让用户能够在没有wifi的环境下方便地接入到合作的wifi中。这个产品在二、三线城市的普及率极高，所以打开产品后看到产品的运营内容也像是主要针对二、三线用户的。实际上，内容的质量并不高，基本还是以猎奇、“擦边球”内容为主。整体的运营令人感觉是为相对低端用户提供的一个广告集合体，从资讯推荐到应用下载和各种生活服务等一应俱全，但很难想象，一个相对高端的用户会在体验并不够友好的页面里浏览资讯或寻找生活服务。笔者认为，随着运营商不断“提速降费”，wifi万能钥匙的用户红利也会逐渐消失，所以wifi万能钥匙目前要做的应该是逐渐建立自有业务，或自建内容平台，或向o2o方向发展，不可只关注目前的流量红利。
    图11—6 wifi万能钥匙
    墨迹天气（如图11—7所示）作为另一款月活过亿的生活类工具产品，和wifi万能钥匙有着类似的使用场景，但并没有wifi万能钥匙那样的刚需，用户看天气信息可能只需要看一眼桌面小组件或一条推送消息即可。我们会发现墨迹天气是将市场上能做的各种运营方式都试了个遍—活动、内容、社区、电商等。但是，我们从墨迹天气的招股书中不难发现，所有的商业化中，广告占据了98%以上的收入，也就是说墨迹天气尝试的电商、社区等均告无效。墨迹天气的这一现象也是众多工具类产品的悲哀—有海量用户肯定能带来收入，但未必是海量的收入。
    图11—7 墨迹天气
    目前，墨迹天气仍在主推的是类似于图片社交的“时景”模块，希望用户将实时的景象拍摄下来后分享，这和天气有一定的结合度，同时可以利用地域的因素，墨迹天气应该是希望通过图片社交打造一个中国版的instagram。根据笔者的观察，“时景”模块的用户较刚推出时，已经有了很高的提升，但用户的质量参差不齐，未来会如何发展让我们拭目以待。
    还有一款生活类工具产品—滴滴出行（如图11—8所示），也是平时大家用得比较多的，每天都有很多人在享受滴滴出行提供的服务。从滴滴打车改名为滴滴出行，就已经暴露出滴滴的野心。可喜的是，产品的进程和扩张很顺利。目前，滴滴出行已经囊括了出租车、顺风车、豪华车、快车、专车、代驾、试驾、小巴、自驾租车、敬老出租及最近刚接入的ofo单车这些出行方式。有些属于试水的产品，最终是否能走下去还要看具体的运营数据。虽然是同属于生活类工具产品，但是滴滴出行在一开始就有了类似电商的属性，“买卖”双方可以在滴滴的平台上进行下单、接单，并通过平台结算。所以，滴滴出行与其他的生活类工具产品相比有了平台的优势，不用纠结其本身的商业模式。但滴滴出行也有产品运营的需求，比如很多车主会利用政策漏洞来诱导乘客在线下成单，应通过有效运营尽可能规避这种情况的发生，同时应在高峰期充分调动司机出行接单。类似共享出行的“顺风车”业务，如何通过产品和运营，刺激车主与乘客更多地使用顺风车出行，是否需要考虑加入社交因素等，都是滴滴出行的产品人员和运营人员需要深度调研后再决定的。
    图11—8 滴滴出行
    生活类工具应该是属于目前工具类中“生活”得不太好的一种类型，该类工具的用户有需求但又不够强烈，同时产品本身的功能相对单一，大部分收入主要依靠广告，面临着有流量但不知如何更好地变现等问题。更好的生活类工具的做法，应该可以拓展到o2o领域，将线上和线下进行一些结合，拓宽产品的使用场景，寻找到新的增长点。
    11.2.3 办公类（文档类）工具产品运营
    作为用户使用量庞大的办公类（文档类）工具产品，以百度网盘、wps office和网易邮箱大师为代表。这类产品也有着工具型产品都有的特点—有比较好的产品体验，能够满足用户在特定场景的需求，但在商业化运营和产品运营上也面临一些问题。
    先来看一下目前市场上所剩不多的网盘产品—百度网盘，如图11—9所示。作为当时用户备份和存储空间的不二选择，网盘曾经红极一时。金山快盘、115网盘、华为dbank等，目前都已经不再提供服务，还在提供服务的用户量最大的当属百度网盘了。百度网盘作为用户存储备份资料的工具，在产品运营上，目前还是以导流为主，移动产品内的“看吧”tab，基本沦为信息流广告位。笔者认为这并不恰当，一般人很难会在网盘里看资讯，相应的数据也不会太高。当然，百度网盘不做过多内容方面的运营也可能与打击盗版及国家政策有关，之前就有很多用户将百度网盘作为传播盗版资源和低俗资源的通道。目前，百度网盘也开始推广会员服务，并且将会员进行了分级，分为会员和超级会员，超级会员享受除了会员之外的更多权益。笔者认为，如果网盘想有更多的商业模式，又担心个人用户的内容有问题，应该接入更多的机构内容服务商，并让用户可以通过网盘下载和保存相关内容。最基本的，百度体系内的内容产品都应该可以支持保存到网盘，这样的模式会更为合理一些。
    wps office（如图11—10所示）是金山办公旗下的王牌产品，从pc端到移动端实现了完美转型，并一跃成为全球移动端用户量最多的办公类工具应用。wps office从转型移动端后，立足用户的使用场景，做了很多很实用的功能，如投影、共享播放、文档模板、云文档等，并成为google play和app store的市场推荐应用。在运营上，由于本身有着比较大量的用户基础和市场垄断地位，wps office的运营基本上都集中在商业化变现方面：移动wps移植了pc端的流量变现和会员模式，还有稻壳模板等增值变现，还增强了wps云文档的入口作用，同时增加了稻壳的精品课内容，基本上是围绕着用户文档使用场景在拓宽产品和运营的思路。目前，办公类（文档类）整体的产品用户和营收都比较稳定，后期当更多用户开始习惯使用云文档后，如果在企业用户内部及普通用户之间能够形成正向的文档交换，那么办公类（文档类）产品会迎来新的一轮高潮。
    图11—9 百度网盘
    图11—10 wps office
    办公类工具产品的另外一类典型就是邮箱类产品，目前市场上做个人邮箱服务的产品并不多，大部分市场份额被qq邮箱和163邮箱占据。由于qq邮箱和微信都出自腾讯广州研发团队，目前没有太多的营收压力，所以整个产品几乎看不到运营的成分，是个特别“本分”的、“用完即走”的产品。相比来说，网易邮箱大师（如图11—11所示）就有比较多的运营参与。基本上，网易邮箱大师的运营都集中在流量变现，也就是广告方面。邮箱大师的广告有3种形式，第一种是固定推荐位推自家产品，主要集中在“我”tab中；第2种是给通过邮箱服务器给用户发送广告邮件，基本也是以自己的海淘、严选、金融这类产品为主；第3种是最近刚加入的信息流，在邮件列表中插入图片或文字广告位。
    图11—11 网易邮箱大师
    目前领先的各家办公类（文档类）工具产品的市场份额相对稳定，而且需求也是相对固定的，基本上有办公或文档需求的用户都会使用，且用户需求量巨大。目前运营做得比较好的办公类工具产品，都已经开始尝试会员的变现模式，同时也会加入广告变现。相对来说，增加一些与产品相关的内容或增值商品提供给用户，让用户在产品内产生消费，能够对产品有更多的正向作用。
    综合前面所有讲到的工具型产品，会发现一个共同的特征—产品的本质需求决定了产品的命运，工具型注定是个低门槛但高难度的产品。由于系统类的工具型产品与手机系统的基本功能结合紧密，所以有着较多用户。由于生活类的工具型产品与生活场景结合较多，用户数也较多。其他的垂直类别工具产品，用户相对小众，用户量也更小一些。这些工具产品都是以满足用户的某种需求进入到用户的手机中，运营在其中的身份比较特别。相对来说，运营在前期就介入的产品并不太多。产品趋于稳定后，部分产品开始有了用户运营，通过一些活动、产品内外的刺激吸引用户更多地使用产品，并帮助产品传播。待产品成熟后，更多的是开始做商业化运营或拓展到新功能的运营，商业化运营集中在广告变现与增值服务中，新功能运营主要是对内容或社区方面的运营介入。
    11.3 工具型产品的未来
    工具型产品有几个天然的劣势：门槛低、用户忠诚度低、商业模式未被验证。所以，往往都是过亿的用户体量，几千万量级的月活用户，但是市值相比其他产品低了很多。在工具型产品中，“有用户意味着能赚钱”仿佛并不灵验，用户量越大，并不代表产品的盈利越多。但是，不可否认工具型产品有其存在的意义和价值，只是未来需要有更多的探索和发展。
    工具型产品未来的发展方向，在前面提到过一些，笔者总结了以下几点。
    第一，一定要深入用户场景来连接服务。工具是可以随时替换的，但是如果要替换服务则成本高很多。可以根据产品所处的使用场景和用户特点，围绕原有的功能衍生周边服务。如支付宝原来只是个支付工具，后来上线了余额宝，提供了理财服务，用户的接受度就很高，到现在支付宝已经成为一个集支付、理财、贷款、生活服务等于一身的产品。
    第二，可以拓展产品的边界，提供一些内容，通过内容将用户连接起来。很多工具型产品的用户都有相同的属性，完全可以尝试社区的形式，组织用户在社区发表内容。一方面让用户有了更多机会使用产品，并对产品产生依赖和更多的数据连接，另一方面也是为产品寻找更多出口和商业机会。
    第三，工具型产品可以尝试对用户收费。也许让个人付费在国内未必可行，毕竟用户没有形成习惯，可以继续探索一些增值的功能。相反，海外用户对于付费使用的意愿则强烈的多，国内也有很多“出海”成功的产品的案例。对企业收费，则需要产品人员根据企业用户需求来进行一些定制和开发，满足企业用户的特定需求后，企业是会乐意付费使用的。
    工具型产品作为目前市场上用户量最大的产品类型之一，在诞生之日起就带着“原罪”，用户自然地将工具型产品局限在某个固定的场景之中。众多工具型产品要突破这重障碍，需要继续努力和尝试，如图11—12所示。
    图11—12 工具型产品的未来发展
    11.4 小结
    （1）工具型产品一直是移动互联网的热点之一，但是其运营一直比较尴尬，既要通过运营增加用户活跃和用户口碑，又要找到合适的商业模式，对于运营人员的要求也较高。
    （2）工具型产品用户的使用场景和需求是相对固定的，仅通过运营的刺激作用有限，运营人员需要和产品人员及用户有更多沟通，了解和关注用户的需求和出发点，拓展工具产品的边界。
    （3）做得较好的工具型产品都开始尝试转型，如内容、社交、活动等方面，运营可以多从这些场景中制订策略来刺激用户。
    （4）目前，广告变现、自家产品导流、会员及增值收入还是工具型产品商业化运营的主要手段。